Facebook y Google están fuera del ranking de las 10 marcas con mejor reputación en el mundo

La reputación es el resultado de la congruencia entre la imagen y el comportamiento. El ser popular no significa ser una gran empresa. ¿Por qué?

Cada año el Instituto de Reputación (RI, por sus siglas en inglés) genera un ranking global de reputación corporativa. Este año, dos de las compañías más populares a escala mundial quedaron fuera del listado de las 10 primeras. Se trata de Google y Facebook que normalmente encabezan los listados. Pero como popularidad no es reputación, hay algunos listados en los que ya no caben.

Y no lo hacen por haber mostrado incongruencia entre su imagen (la popularidad) y su comportamiento (producto de sus valores y sus políticas de responsabilidad). Facebook por no haber superado -del todo- las dudas sobre su comportamiento ético, la transparencia en sus actos y la credibilidad en sus políticas de privacidad informativa. La segunda, por haber sido percibida con menor fuerza, en especial, en el ámbito de la responsabilidad laboral. Hay que recordar que Google se mantuvo entre los ‘top 10’ de este índice al menos en la última década.

El ‘2019 Global RepTrak’ no es un índice de popularidad de la marca institucional. Es un verdadero espejo de la actuación, responsabilidad y valores de las instituciones. Trata la reputación como un resultado de la congruencia entre la imagen y el comportamiento. Busca y rebusca allí donde anida la credibilidad, el activo más importante de la reputación institucional. Ahí la gran diferencia con otros índices. Y quizá por ello la ausencia de marcas muy populares, que no gozan del todo de gran reputación.

Parece contradictorio, pero no siempre las empresas más conocidas cuentan con la mejor reputación. Así, por ejemplo, mientras todo el mundo puede reconocer el logo de Mac Donald´s, esa factoría de hamburguesas no está entre las más reputadas, por lo menos de este ranking.

Las principales empresas que, durante 2019, han logrado ser percibidas como fuertes en el ámbito financiero y, al mismo tiempo, capaces de tener una causa honda más allá de la rentabilidad material, están lideradas por Rolex, Lego y Walt Disney, que encabezan la lista. Le siguen Adidas, Microsoft, Sony, Cannon, Michelin, Netflix y Bosch.

Las dos primeras se mantienen varios años consecutivos liderando este ranking y ambas gracias a llevar las cualidades emocionales de la marca institucional hacia el producto y viceversa. La clave está en que supieron combinar aquello que sus productos brindan como denominador común, con sus valores institucionales, fortalecer una sola causa, basar su comportamiento en ella y saberla comunicar.

Entre la lista de las 10, Netflix hizo su ingreso a paso seguro. Saltó del puesto 24 al nueve en sólo un año, gracias a su actuación, percibida como ejemplar, frente a las denuncias de acoso sexual, contra Kevin Spacey, estrella de la serie ‘House of Cards’, quizá la más famosa de la plataforma y responsable de miles y miles de nuevos usuarios.

El caso de esta última es muy decidor ya que no se trata de la recordación de la marca o de la asociación con su fortaleza económica, sino con su capacidad de generar una postura ante problemas éticos que conmueven a la sociedad trascendiendo fronteras y traspasando mercados.

De eso se trata la reputación, justamente, de ir más allá de las barreras comportamentales que impone el negocio, de caminar por una senda de valores, esos que no se tranzan y que siempre permiten brillar cuando son medidos con justicia.

*Consultora de Rodríguez & Baudoin