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¡Mucho mejor un cliente en la mano que mil volando!

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Marketing relacional, la clave para generar ingresos desde las relaciones positivas con clientes fieles.

Foto: @KetutSubiyanto – Pexels

En el mundo de los negocios, y sobre todo en el de marketing y ventas, la comparación del relacionamiento entre un producto y un cliente, y una relación amorosa entre dos personas es bastante común; la razón es porque sin duda hay similitudes en el proceso, e incluso el fin: Captar el interés y fidelidad de alguien de forma permanente.

Cuando un individuo pretende atraer la atención de otro, para entablar una relación amorosa, trata de identificar y conocer aquellas características que definen al otro sujeto, con la intención de empatizar mejor; de hecho es acertado decir que la calidad del relacionamiento se definirá por la afinidad que exista entre ambos respecto de creencias, hábitos y objetivos, puesto que facilita puntos de encuentro significativos que pueden fortalecer los lazos de la relación; en ese sentido, la presentación de aquellos atributos que mejor combinan con las preferencias de quien se pretende “seducir”, es sin duda una estrategia emprendida por las personas que ha funcionado desde siempre; este comportamiento suena bastante a marketing ¿Verdad?  Con la diferencia que las empresas son, en esta ocasión, quienes pretenden captar la atención de las personas y se dedican a entender de mejor manera las preferencias de su potencial consumidor para conectar su oferta con su mercado meta.

¿Sabes quién es tu cliente ideal?

Partiendo de la misma metáfora, al igual que no se recomienda pedir matrimonio en la primera cita, aunque uno de los individuos esté convencido de la compatibilidad con su contraparte, el marketing actual necesita un proceso orgánico de relacionamiento que genere confianza por parte del potencial cliente para garantizar su fidelidad, y por ende consumo, a corto, mediano y largo plazo; en ese sentido el emprendedor necesita asumir e incluir entre sus esfuerzos de comercialización estrategias de marketing relacional, recalcando que es menos costoso retener clientes fieles que captar nuevos mercados.

Enrique Guardarrama y Elsa Rosales en su publicación “Marketing Relacional: Valor, Satisfacción, Lealtad y Retención del Cliente” (2015) concluyen que marketing relacional potencia la empresa y la acerca a sus clientes, modificando sus servicios y modelo de gestión de acuerdo a las necesidades reales de su mercado meta, generando valor agregado; es decir, se vuelven más competitivos. ¿Alguna vez has tenido una experiencia tan positiva con una marca además de convertirte en cliente fiel del producto, adquiriste otras soluciones de la misma empresa y pasaste a recomendar su consumo en tus grupos de confianza? Eso es el efecto de una buena estrategia de relacionamiento.

Para construir una verdadera estrategia de marketing relacional que garantice la comercialización de nuestra oferta, fortalezca la recordación y posicionamiento de nuestra marca, fidelice clientes y nos dé autoridad en el mercado, es necesario definir los pilares en los que se basará, para lo que se presentan cuatro aristas que deben ser analizadas, con la intención de generar acciones que fortalezcan a cada una: 

  • Construcción y difusión de marca: La marca es el rostro de la empresa que el cliente utiliza para recordar, identificar, adquirir, recomendar, e incluso comparar la oferta que se ha puesto a su disposición. Dicha marca, más allá del diseño o su esteticidad, requiere transmitir valores y objetivos que deben estar alineados con los intereses del mercado al que pretende vender; por ello se sugiere, antes de diseñar e implementar un logo, analizar bien el mercado al que desea vender la empresa: su edad, gustos, estilo de vida, nivel económico, etcétera, darán pautas muy claras que deben ser incluidas en la marca, su difusión e incluso los canales que se deben utilizar para facilitar el contacto con sus clientes, garantizando relacionamiento con los clientes con la empresa de forma correcta.

En ocasiones el emprendedor da mucho valor al producto, sin dar importancia a la marca que lo envuelve; el problema de esta decisión es que luego las personas tendrán dificultades para encontrarnos o referirnos a otros potenciales clientes; disminuyendo la posibilidades de comercialización.

  • Programas de lealtad: Este tipo de estrategias tienen efectos positivos para la gestión comercial de la empresa puesto que garantizan un consumo recurrente y por ende posibilidad de generar flujo de caja constante; se basa en la motivación continua del consumo de su oferta por medio de la premiación a la fidelidad y recompra de los clientes.

Los participantes del programa ganan y acumulan beneficios, cada vez que adquieren algún producto o servicio de nuestra oferta, para gastarlos en su próxima compra o para tener ofertas personalizadas, garantizando un relacionamiento comercial que beneficia a ambas partes.

¿Tengo una idea de negocio viable?

Un programa de fidelización, denominado también programa de lealtad, es una alternativa a los descuentos normales, que pierden su efectividad con el tiempo cuando son mal utilizados en la estrategia comercial ya que motiva la compra de clientes solo en rebajas, en lugar de comprar con el precio completo.

  • Contacto con el público en canales de Marketing Digital y comunicación adecuados: Elegir los canales de difusión correctos para promover la oferta y comunicarse de manera efectiva con potenciales clientes, es parte fundamental para una estrategia de relacionamiento exitosa. Por ejemplo, los segmentos más jóvenes, menores a 35 años, han dejado atrás los canales tradicionales como llamadas telefónicas o correo electrónico, puesto que prefieren solventar sus dudas mediante un chat, evitando contacto personal innecesario; en ese sentido sería un error y gasto innecesario de recursos por parte de la empresa disponer de estos canales si es que el mercado objetivo son millenials, centenials y otros similares.

Para elegir estos canales, sobre todo si se trata de un emprendimiento, es necesario analizar aquellos que utiliza de forma exitosa la competencia directa, para implementar los mismos en nuestro modelo de negocio y atención al cliente; en el análisis hay que considerar las dudas, horarios preferidos, reacciones a las ofertas y quejas más recurrentes provenientes de los perfiles de los clientes de nuestra competencia (ahora nuestros potenciales clientes), para afinar nuestra estrategia comercial de acuerdo a estas necesidades para tener mejores oportunidades de penetración en el mercado.

  • Comunicación cercana de cada persona con el Perfil del Cliente Ideal: En ocasiones las empresas suelen dejar en último lugar las interacciones que se presentan en sus redes sociales u otros canales de atención al cliente, olvidando que forman parte vital de la experiencia del usuario, que da una oportunidad a la marca de generar una venta si el proceso logra resolver a satisfacción las dudas presentadas; caso contrario, sino se atiende, el silencio será admitido por el potencial cliente como una negligencia o imposibilidad de resolución, cerrando la oportunidad de generar relacionamiento de confianza con el cliente, además de dejar una constancia visible, al menos en redes sociales, de la falta de atención, lo que será un referente para otros usuarios   

De acuerdo a la encuesta realizada por la empresa de publicidad Ékiba en 2021 el 93% de compradores en línea define como determinantes los comentarios de los usuarios en los perfiles de redes sociales y páginas web de las empresas para tomar una decisión de compra, puesto que confían más en lo que tiene que decir los clientes de una marca respecto de su calidad y servicio; por ende es necesario cuidar la reputación de tu marca en línea y contar con los recursos necesario para gestionar de forma óptima estos canales.

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La aplicación correcta de estas estrategias tendrá un impacto positivo importante en la operación e ingresos de la empresa, además de su presencia en el mercado; entre los beneficios destacados se pueden mencionar los siguientes:

Reducción del gasto en marketing y publicidad.

La búsqueda de nuevos clientes requiere de un gasto en marketing y publicidad alto. Esta inversión puede disminuir con un trabajo centrado en mejorar el relacionamiento con los clientes ya captados, puesto que al conocer quiénes son, es más fácil comunicarse de forma personalizada y ofertar productos nuevos, aprovechando el espacio de confianza construido.  Este tratamiento comercial genera impulsos orgánicos en ventas puesto que se alimentan del referido que proviene de esos clientes a los que se les ha dedicado el tiempo suficiente para que sean fieles compradores y promotores.

Mayor alineación de la comunicación con el cliente.

Las empresas que implementan una estrategia de  marketing relacional exitosa tienden a alinear sus operaciones y modelo organizacional en torno a la generación de una experiencia excepcional a su cliente. Esto facilita la construcción de estrategias transversales que llevan a todos los departamentos de la empresa a trabajar juntos para atraer clientes satisfechos y felices a largo plazo, para así mejorar la productividad de la empresa y por ende las condiciones que ofrece a sus empleados.

Incrementar el Valor de la Empresa

La estrategia de relación ayuda a generar una cartera de clientes rentable, además de ampliar el valor útil de cada comprador, debido a su lealtad y comportamiento de recompra; esta base es un activo valioso que la empresa cuenta como parte de su flujo de caja, mismo que puede justificar nuevas inversiones, decisiones de expansión, como franquiciados, e incluso el valor de la empresa en caso de desear venderla.

Invertir en estrategias de marketing relacional es una decisión empresarial correcta, puesto que obliga a la empresa a ofertar algo más que un producto o servicio, y eso es un relacionamiento real, de beneficio mutuo, con el cliente; para ello es necesario conocer a profundidad la consumidor. De esta forma será más fácil atenderlo de forma personalizada e ir más allá para cumplir sus deseos, extrapolar expectativas y resolver problemas, abriendo nuevas oportunidades de negocio.

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