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Las oportunidades del mercado asiático para las Mipyme

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Ingresar al mercado de Japón puede ser un sueño para cualquier Mipyme. Aquí algunas consideraciones obtenidas del curso Marketing Strategy, organizado por la Agencia Japonesa de Cooperación Internacional (JICA).

Fotos: CCQ

En el país asiático las condiciones políticas son de estabilidad, seguridad y bajos niveles de riesgo, por lo que no se convierte en una preocupación para el pueblo, sino más bien confían en el sistema y en su funcionamiento. Además, como país desarrollado tiene institucionalidad consolidada, sistemas definidos y controles establecidos, por tanto, el acceso a este mercado desde la etapa de exploración hasta las exportaciones debe ser un proceso formal, planificado, y estructurado. En la perspectiva económica, cuentan con solidez y solvencia, los índices de crecimiento son bajos hace muchos años, la abundancia y prosperidad están presentes en las grandes ciudades especialmente.

Bajo la lupa cultural, son un pueblo de fuertes tradiciones, admiradores del arte propio y del introducido desde otras latitudes, y significativa apreciación de la estética. También se ha podido identificar que existen segmentos de consumidores dispuestos a experimentar nuevas sensaciones, sabores, combinaciones, especialmente si logran convencerlos de la calidad, características y que son parte de las tendencias de consumo.

En los negocios también se reflejan los valores morales que predominan en la educada sociedad japonesa, como respeto, confianza, construcción de relaciones de largo plazo, concepto de ganar – ganar, por lo que es imprescindible que el potencial exportador aporte a consolidar estas condiciones, que finalmente harán de un negocio una relación para la vida.

Además, al ser considerado como ‘mercado maduro’ se entiende que las ventas tienen bajo crecimiento, inclusive decrecimiento. En la práctica significa una batalla por ganar la cuota de mercado de los competidores actuales, en este contexto, las empresas compiten en base a características fijadas como los mínimos estándares de desempeño para el sector en canales de abastecimiento, distribución, comercialización, innovación, gestión de branding, uso de nuevos materiales, inclusión de procesos productivos mejorados, entre otros. Por lo que, con visión estratégica, proponer un negocio basado en nuevos conceptos, valores e ideas, con alta diferenciación, investigación y desarrollo, es lo óptimo.

Como para cada mercado que una Mipyme (micro, pequeña y mediana empresa) pretenda ingresar, es necesario armar un Plan de Exportación, en el que se incluya datos obtenidos de una investigación de mercados, especialmente enfocada en la competencia, canales de distribución, barreras para la entrada de nuevos competidores, y que exponga en detalle las estrategias previstas para las etapas contempladas entre la exploración, hasta las fases de lanzamiento y crecimiento de la cuota de participación.

En la definición de la estrategia de acceso al mercado hay varios factores y preguntas. Concretamente una de las primeras es la forma de acceso al mercado meta, mediante marca propia o con marca de los clientes, se debe considerar que una marca posicionada facilitará las fases de lanzamiento e introducción al mercado. Existe la posibilidad de negociar con los socios japoneses para establecer marcas conjuntas que son una alternativa viable para reducir la el poder de negociación del socio y de la alta cantidad de inversiones; o asumir la responsabilidad de entrar con marca propia, lo que demandará gran cantidad de recursos para mercadeo y comercialización.

Se recomienda identificar un socio comercial con contactos en los puntos de venta: supermercados, tiendas de conveniencia, esta relación contribuirá en la implementación de acciones de merchandising, impulsación y degustación. Hay que tener presente la relación directa entre las acciones de mercadeo y el crecimiento en ventas, especialmente en la etapa de lanzamiento e introducción.

Se ha observado durante las visitas a empresas japonesas, que la diversificación de productos es una estrategia válida para crecer, por ejemplo, mediante productos similares, complementarios o sustitutos, con la finalidad de capitalizar más ventas a los clientes actuales, o desarrollar nuevos productos para captar nuevos consumidores.

Sobre el aseguramiento de la calidad, los sistemas japoneses requieren que los productos que se vendan en ese mercado cumplan una serie de condiciones entre las que destacan certificaciones de gestión, ambientales y de seguridad. Con respecto a la Inocuidad Alimentaria, están preocupados por garantizarla, exigen al menos cumplimiento de HACCP, opcionalmente otras Certificaciones más avanzadas. Además, los consumidores están atentos a los procesos de producción amigables con el ambiente en materias primas y otros materiales, bajo uso de productos químicos, productos orgánicos certificados, reciclaje y reutilización de envases, el país de procedencia, entre otras.

Como estrategia de diferenciación se deben generar historias trascendentes, ganadoras, relacionadas a la procedencia, cultura tanto de origen como la japonesa (mejor si se construyen interconexiones), beneficios por el consumo (especialmente si es para mejorar la salud), características de los proveedores, se deben usar varios mensajes relevantes que aporten a construir un mensaje potente, único y motivante.

Los empaques, envoltorios, envases, y demás son elementos vitales, pues además de proteger de contaminación, asegurar las condiciones organolépticas, convertirse en verdaderos elementos para exhibición, son los mecanismos de interacción con el potencial consumidor, tomar atención especial en la capacidad de preservarlos de la alta humedad.

Para el conocimiento del consumidor sobre los beneficios del uso o consumo, y ampliar la demanda se sugiere considerar la implementación de una estrategia de relaciones públicas a través de canales tradicionales, y esto debe consolidarse con las acciones publicitarias en medios tradicionales y, especialmente, en redes sociales seleccionadas en base a los grupos objetivos previamente determinados, incluido el establecimiento de canales de comunicación con clientes y consumidores.

En conclusión, la visión estratégica y operativa, las herramientas sugeridas entre tantas otras por implantarse, deben estar orientadas a la diferenciación, promoviendo la diferencia entre iguales y al enfoque, respondiendo a necesidades – deseos del segmento especifico.

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