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¿Sabe usted porqué le compran sus clientes?

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Lo determinante para las decisiones de compra es conectar con los clientes a través de su sistema emocional. Aquí las recomendaciones de un especialista.

Foto: @standret – Freepik.es

El entendimiento de la psicología del cliente es una tarea fundamental que con gran frecuencia pasa desapercibida por algunos empresarios que no logran descifrar el ciclo de motivación de compra de los clientes y la importancia que tiene para ubicar sus verdaderas razones de compra. Quienes no centralizan su atención en este decisivo aspecto, están perdiendo el real significado del negocio y la esencia en la relación con los clientes.

Ahora bien, al hablar de “razones de compra”, sin darnos cuenta, estamos echando por la borda el genuino motivador de compra: las emociones. Es por ello que lo verdaderamente determinante para las decisiones de compra es conectar con los clientes a través de su sistema emocional. Afirmar que estamos vendiendo para “satisfacer las necesidades del cliente” es una declaración muy limitada ya que en la inmensa mayoría de las veces las compras se realizan por placer, por agrado, por gusto, porque algo en el producto, la marca, el empaque o lo que lo rodea ha llamado la atención de los consumidores y por lo mismo ha movido sus emociones.

Televisores inteligentes, zapatos de última moda, juguetes de marcas reconocidas o hamburguesas con queso, son típicos ejemplos de compras emocionales que sin embargo a menudo son justificados por los propios consumidores como motivos racionales de compra con los que tratan de explicar su decisión, cuando el verdadero trasfondo generalmente obedece a las emociones.

Consecuentes con lo anterior, ¿qué está haciendo su empresa para mover las emociones en sus clientes? 

A continuación una pequeña muestra de interrogantes que debería contestar (póngale razón y emoción) para que esté consciente de porqué le compran o le dejan de comprar sus clientes:

  • ¿La razón social de su empresa tiene un real posicionamiento mental en los clientes que brinde una ventaja comparativa en el momento de decidir la compra?
  • ¿Está haciendo promociones? En caso afirmativo, son realmente emocionantes, o tienen el gris formato de siempre: “Lleve 3 X 2”; “Último fin de semana con descuento”; “Primeros 50 clientes que llamen tendrán un regalo especial”, etc.
  • ¿Los colores de su local, del mobiliario, de los empaques del producto, de los uniformes de los trabajadores, de los vehículos de reparto o del logo utilizado, mueven a un “Wow”?
  • ¿La atención a los clientes tiene un verdadero efecto diferencial que hace aumentar sus ventas de manera sorprendente?
  • ¿El nivel de recordación mental (marca, nombre del propietario o del vendedor, precio, sabor, moda, servicio etc.) es el esperado para la fidelización de sus clientes?
  • ¿Es su empresa una más en el mercado, y por lo mismo, al consumidor le da igual comprarle a usted que a otros 99 negocios?
  • ¿Qué acciones debería realizar para salir del “aburrimiento comercial” e ingresar en el “mundo emocional”?

Si de alguna manera alboroté sus emociones y por lo tanto necesita ayuda para no naufragar en el intento de mejorar sus ventas, en seguida le doy algunas indicaciones que debería tener en cuenta para entender mejor el asunto:

En todos los procesos de compra existen los factores motivacionales que conducen a la acción final de la compra. Detrás de cada acción de compra existen uno o varios motivos que impulsan a un cliente a iniciar una acción de compra y a sostenerla. Los motivos son universales y comunes a todos los seres humanos y su intensidad varía de acuerdo a la cultura, el nivel social, el género, la espiritualidad, etc.

Es importante establecer la diferencia entre hábito y motivo: Hábito es la costumbre de comprar determinados artículos. Ej.: comprar útiles de aseo personal los días 15 y 30 de cada mes, en el sitio que nos gusta (supermercado, plaza, centro comercial) y adquirir siempre la misma marca, mientras que motivo es el impulso que ocurre en el momento de la acción de compra.

A continuación le expongo varios ejemplos de motivos de compra:

DESEO DE SEGURIDAD Y PROTECCION: Para satisfacerlo se compra to­do lo que esté orientado a pro­teger la vida y los bienes. Así: un candado, una caja fuerte, un se­guro de vida.

AFAN DE PLACER O DE CONVENIENCIA: ¿Quién no anhela la comodidad, la satisfacción de los sentidos y todo lo que le halaga? Descanso, recreación, son buenos ejemplos de placer.

DESEO DE LA PROPIA DISTINCION: Es cuestión de amor propio, de orgullo personal. Queremos demostrar que so­mos únicos en nuestro com­portamiento. No vacilamos en apelar a todo lo que esté a nuestro alcance. Vestuario de marca, autos lujosos, bebidas importadas, relojes bañados en oro son buenos ejemplos de este tipo de motivaciones de compra. .

AFAN DE LUCRO: Se actúa en función del precio para obtener ganancias. A quienes buscan este tipo de satisfacciones les agradan las promociones y las ofertas especiales.

DESEO DE EXPRESAR AFECTO A OTROS: Por afecto hacia otros se compra para regalar en el día de la madre, del amor y la amistad, cumpleaños, matrimonios, etc.

CURIOSIDAD E INVESTIGACION: Por curiosidad llegamos a los sitios jamás soñados. Viajes, compra de artículos raros, todo lo que sea conocer y explorar.

NECESIDADES ESPECIFICAS Y PSICOLOGICAS: Están motivadas por gustos, aficiones, ten­dencias culturales, so­ciales, etc. Ejemplo: Filatelia, Aeromodelismo, Audiolibros.

Por lo general, cuando alguien está tratando de efectuar una compra, entra en una etapa del ciclo motiva­cional en la que presenta una carencia; esta se manifiesta por medio de la necesidad, la que a su vez se refleja en un problema. De esa manera, el cliente tiene que resolver a quien le compra, el lugar, las cantidades, la forma de pago, el precio, etc; esto se equilibra por medio del producto o servicio que se le presenta, para de esa manera completar el esquema del ciclo motivacional.

Así mismo, como la necesidad es una variable manifestada por el cliente, debe ser satisfecha adecuadamente ya sea por medio del producto o servicio, el precio, la presentación, la promoción, el diseño, etc. o la combinación de varios factores que finalmente llenen el vacío que presente el cliente.

   Frecuentemente un cliente compra un artículo por lo que representa para él y no por el producto en sí. Así por ejemplo, el Jefe del hogar compra categoría social, y no un auto último modelo.

La solución a los asuntos tratados es poner en marcha el ciclo motivacional y se logra cuan­do el cliente encuentra la respuesta exacta (o más  aproximada) a la necesidad manifestada. Esta respuesta puede estar en detalles aparentemente insigni­ficantes pero decididamente importantes para la aprobación del cliente. Ejemplo: La Familia que compra una Casa que tiene una fuente de agua en el patio (búsqueda de una satisfacción Social)

Con mucha frecuencia los clientes tienen dificul­tad para diferenciar lo que quieren, de lo que real­mente necesitan; ahí es donde se debe lograr una comunicación efectiva de compra con el cliente. Este es el momento preciso para agitar el sistema emocional y hacerle sentir un verdadero placer en la acción de compra. 

Sin que conscientemente lo sepan, gran cantidad de clientes compran para satisfacer sus tendencias, pero es necesario tener en cuenta que la persona que ha actuado movido por unas determinadas tendencias, actuará distinto cuando las tendencias varíen. Así mismo, la acción de compra que ejecuta una persona por determinadas tendencias puede ejecutarla otra de forma diferente. 

Como es bien conocido, “la primera impresión es la que cuenta” y, en consecuencia, para conseguir una conexión emocional con los clientes es de gran importancia que se creen desde un principio verdaderas experiencias positivas con las que se logre una cadena de decisiones que va desde la necesidad hasta la justificación de compra, pasando por el deseo, la elección y el momento mismo de la compra.

Conclusiones del tema tratado:

  • Es decisivo entender e interpretar los motivos de compra de cada cliente.
  • El genuino motivador de compra son las emociones.
  • Hay que lograr un verdadero posicionamiento mental tanto del producto/servicio ofrecido como del ambiente en que se comercializa (colores, olores, diseños, planta física, etc.)
  • El ciclo motivacional inicia con un problema (carencia), sigue con lo que el cliente identifica como una necesidad y se satisface con una solución a través de mover las emociones del cliente en la labor de compra.
  • Lo relevante es crear experiencias positivas para logra la fidelización de los clientes a laaaargo plazo.
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