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¿Cómo es el comportamiento del consumidor?

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El consumidor, antes de concretar una compra, cumple algunas etapas. Conocer los detalles hace que el negocio suba las ventas.

Foto: Freepik

Abordar este tema implica el entendimiento de la conducta humana y de los factores que influyen en la toma de decisiones. Al analizar el comportamiento del consumidor, se están teniendo en cuenta los diferentes factores que influyen en su conducta  al momento de realizar la compra de un producto o servicio. 

Entender cómo es el comportamiento del consumidor, implica dar respuesta a las preguntas:

  • ¿Quién compra mi producto?
  • ¿Qué compra?
  • ¿Por qué lo compra?
  • ¿Quién lo consume?
  • ¿Dónde lo compra?
  • ¿Cómo lo compra?
  • ¿Con qué frecuencia compra?
  • ¿Qué cantidad compra?

El proceso de compra consta de una serie de etapas que han sido profundamente estudiadas por autores de diversas nacionalidades y en consecuencia, existen varias tesis sobre el tema.

Las dos más usadas son, la que usualmente considera cuatro etapas: aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del problema, consideración de la solución y decisión de compra. La otra utiliza cinco etapas. Para el efecto, tendré en cuenta ésta última tesis, por ser la de mayor utilización y adicionalmente la más completa sobre el tema tratado:

1.- Reconocimiento de la necesidad:

Al ser la etapa inicial, existe la identificación de que “algo me hace falta”; “es preciso comprar esto”, o “no tengo en este momento, tal o cual producto”. Entonces, por esta carencia, surge una necesidad de compra.

2.- Búsqueda de información:

En esta etapa el consumidor puede obtener la información por su propio criterio (internamente) o por recomendación de amigos, publicidad, redes sociales, etc. (externamente)

3.- Evaluación de la información

De nuevo, en este caso la conducta y el conocimiento que tenga el consumidor, jugarán un fundamental papel al analizar y comparar la información que posee, ya que aquí entran una buena cantidad de factores como: precio, marca, calidad, duración, garantía, confiabilidad, tipo de establecimiento o rapidez de la entrega.

4.- Decisión de compra:

El consumidor al realizar la acción de compra, está tomando la alternativa que le ha parecido más de acuerdo a su conveniencia. En este caso, obviamente varían esas decisiones de acuerdo al poder adquisitivo del consumidor, el posicionamiento de marca, el gusto, el significado del producto o servicio y otra serie de consideraciones sicológicas de la compra.

5.- Consumo y post compra:

Esta última etapa es definitiva para los fabricantes del producto y/o para quienes ofrecen el servicio, ya que el consumidor evaluará si realmente lo adquirido cubre las necesidades que tenía y si cumple las expectativas sobre el mismo. 

Es importante tener en cuenta que todo el proceso de compra varía dependiendo de la complejidad de la compra, ya que por ejemplo una compra por impulso es muy rápida, mientras que una compra racional puede durar días y días.

Asimismo, en el proceso de compra ocurren roles de los consumidores así:

  • El iniciador

Cuando el consumidor reconoce la necesidad ya sea propia, ejemplo comprar un celular para cambiar el modelo del actual, o ajena, por ejemplo cuando se va a adquirir un regalo para la pareja, se denomina el iniciador.

  • El influenciador:

Es el caso en el cual el consumidor busca a expertos en el tema, o conocidos que ya hayan adquirido el producto o inclusive el acompañante en el momento de la compra o en general personas que hayan adquirido antes lo que se va a comprar y recomienden su uso.

  • El decisor:

El consumidor, por sí mismo, o a través de terceros ya sea por experiencias anteriores, por la publicidad, por recomendación o por decisiones compartidas, finalmente adquiere un determinado producto o servicio.

  • El Consumidor:

Finalmente, quien termina, da fin o acaba con el producto, es el más importante para quien lo fabrica (cuantas veces usted ha comprado productos que nunca usa) y por lo tanto, aquí ocurre la esencia de la comercialización.

En todo caso, es fundamental entender que el consumidor lo que realmente busca es la satisfacción que obtiene por la compra realizada. El nivel de esa satisfacción depende de la percepción que tenga con respecto a lo que él considera calidad así como sus expectativas frente al servicio y las demás consideraciones mencionadas anteriormente.

Sin que lo sepan, la mayoría de los consumidores al hacer su análisis mental, generan las siguientes expectativas:

  • Cuando la percepción del cliente es mayor a la expectativa de la compra, su satisfacción es de alto nivel.
  • Cuando su expectativa es igual a la percepción de la compra, su satisfacción es la esperada.
  • Cuando la percepción es menor que la expectativa, su nivel de satisfacción no existe y obviamente el cliente queda insatisfecho.

Todo lo anterior nos demuestra a las claras que el comportamiento del consumidor cambió y hoy en día, las personas cuando están en el proceso de compra, transitan todo un proceso desde el momento de la necesidad hasta la decisión de la compra. Esto ocurre en especial porque hasta hace poco tiempo, las personas tenían menos acceso a las informaciones y la publicidad tenía un mayor peso en la decisión de compra. Hoy sin embargo, la persona puede buscar fácilmente lo que va a adquirir en internet y decidir por ella misma con una menor influencia de la publicidad.

Teniendo en cuenta lo antes mencionado, es fundamental y de absoluta necesidad identificar los perfiles de los clientes para saber cuáles coincidencias se tiene con ellos con relación al producto o servicio que se está ofreciendo, pues al encontrar aspectos comunes se facilita el proceso de compra.

  • El autor es Docente invitado en talleres de Gerencia Estratégica, Inteligencia Emocional y Sostenibilidad y Sustentabilidad en la UIDE y en la Cámara de Comercio de Quito. Además, es Consultor Empresarial en los temas relacionados y Autor de tres libros de temas empresariales
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