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Curvas…. Curvas…. Curvas….

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Las curvas de desempeño empresarial son herramientas que pueden dar una mejor visualización del mercado. Conozca cómo aplicarlas.

Foto: @fauxels – Pexels

Una adecuada gestión empresarial y su consecuente ventaja competitiva, usualmente está alineada en la actualidad con el auge de las nuevas tecnologías, una constante innovación, mantener un detallado enfoque de la información de mercado y desarrollar estrategias de valor empresarial sin que se afecte la esencia de la marca. Para implementar estas gestiones, existen las herramientas estratégicas adecuadas a cada caso empresarial. Son las denominadas curvas de desempeño empresarial. Con el apropiado uso de estas herramientas, se puede tener una mejor visualización del panorama de mercado, y en consecuencia, se pueden hacer los correctivos a que haya lugar en el momento adecuado. 

Las principales curvas que no hay que perder de vista para tomar decisiones estratégicas en los cambios de rumbo corporativo, son las siguientes:

La Curva de Aprendizaje

Obviamente, es la primera de las curvas a la que hay que ponerle atención. En esta, como en todas las demás, lo que se hace es cotejar dos conceptos (usualmente uno de ellos es el tiempo) con el fin de conocer el avance o el retroceso de los aspectos comparados. Por medio de ella puede analizarse el desarrollo de la gestión empresarial en todos sus procesos y así determinar su eficacia, su eficiencia y su productividad. A través de ese análisis se puede observar si el avance que tiene la compañía está de acuerdo a las expectativas, o si hay que hacer modificaciones y así “aprender” a dirigir la misma. Para una mejor apreciación de los resultados en la gestión, es indispensable llevar un registro cíclico que se tendrá en cuenta según el tamaño de la empresa, del mercado y del período de tiempo que se desee examinar (semanal, mensual, trimestral, etc.). Así por ejemplo, si se quiere conocer el aprendizaje y avance (o retroceso) en un proceso de producción, se puede comparar el número de productos elaborados versus el número de horas trabajadas y/o el valor hora/operario. De esa forma se sabrá qué ocurrió a principios de año, a mediados o a finales del mismo por ejemplo.

La Curva de Mercado

Dado que los mercados están en permanente cambio y evolucionan con demasiada rapidez, mediante la curva de mercado (que usualmente también se utiliza para el ciclo de vida de los productos) se pueden determinar las típicas cuatro fases empresariales: Introducción, Posicionamiento, Madurez y Declinación. 

La fase de introducción es la de incertidumbre y corresponde a la manera en que responde el mercado comparadas estas cifras con los estudios previos del mercado que se hicieron. Aquí se tendrán en cuenta todos los pasos del Plan de Negocios, los cuales darán directrices más específicas de los ajustes que hay que realizar, en el caso de que los hubiere. En la fase de posicionamiento, corresponde a la etapa en que la compañía “vuela a velocidad de crucero”, es decir, es el espacio de tiempo en que las ventas tienen un desempeño más real, más aceptado, y por lo mismo, sin demasiada presión de marketing. La tercera etapa de madurez, refleja la verdadera cuota de mercado, es el tiempo de la estabilidad empresarial. Si los efectos diferenciadores empresariales son evidentemente significativos, esta etapa debería tener la más larga duración comparada con las otras tres. Es momento de establecer estrategias comerciales atractivas, únicas y de identificación corporativa. La última etapa en la que se empieza a visualizar una caída de ventas, sin embargo, no debe considerarse como una debilidad empresarial, sino como una respuesta de mercado natural, en la que “todo lo que sube baja”. Al contrario, deben existir tácticas de mercado diseñadas ya sea para reemplazar los productos, cambiar el nombre, el precio, las zonas de ventas o efectuar relanzamientos o nuevos productos al mercado.

Curva de Innovación Empresarial

Mediante esta curva, se puede afirmar con gran exactitud cuál es la capacidad de respuesta de la empresa para tener la competitividad esperada, comparativamente con otras de similares características. De acuerdo a su análisis, el Dr. Everett Roger, generó una teoría que tiene buena aplicación práctica para comprender en qué escenario de innovación se encuentra la empresa según el grupo en que se encuentre. 

El primer grupo corresponde a los innovadores, que son las empresas que tienen especial pasión en ser los primeros en cambiar, en ser creativos y en llevar cambios a los consumidores. El segundo grupo son los primeros adoptantes, que de alguna manera están siempre pendientes de los cambios, prueban los mismos, pero hacen un balance crítico antes de ponerlos en funcionamiento. El tercer grupo es el que corresponde a la mayoría temprana, y son quienes de manera muy cuidadosa reciben los nuevos cambios y tienen muy en cuenta la opinión de los mercados. El cuarto grupo, los de la mayoría tardía son empresas que manejan el escepticismo y no hacen los cambios pues no creen en ellos. Solo por no quedarse atrás de los demás, finalmente se involucran. El último grupo, el de los rezagados, definitivamente corresponde a empresarios tradicionalistas, críticos de las nuevas formas de comercialización y por lo tanto efectúan cambios contra su voluntad y cuando ya existen otras innovaciones que desde luego, los va dejando fuera del mercado.

La Curva de Experiencia

Esta importante representación gráfica, nos enseña de qué forma el tiempo de trabajo acumulado, los resultados obtenidos y los volúmenes conseguidos, tienen un impacto definitivo en las reducciones de los costos promedio de producción como consecuencia de la experiencia adquirida y, por lo tanto, se producen las economías de escala debido a la eficiencia en los procesos (o en la distribución, o en la comercialización, etc.).

Lo anterior significa que, la velocidad a la que disminuyen los costos directos depende directamente de los significativos aumentos en la producción. O sea, si dos empresas compitiendo con un mismo producto, y una de ellas debido a su curva de experiencia, tiene menores costos de producción, mayores estándares de velocidad y probada calidad del producto comparada con otra que pueda tener calidad, presentación y precio similar, pero su volumen de producción no es igual, siempre la primera será la líder del mercado y, en cualquier momento podrá desarrollar estrategias con las que, inclusive pueda hacer desaparece a la otra del mercado.

En conclusión, esta curva de experiencia indica los volúmenes rigurosos de producción a los que habría que apuntar para tener menores costos de producción y así por economía de escala poder ofrecer los productos en inigualables condiciones de comercialización para los competidores, y en consecuencia tener mejores utilidades.

La Curva de Valor

Esta magnífica herramienta empresarial nos muestra el comportamiento de la empresa dentro del mercado en que se encuentra. Tiene en cuenta la dinámica del mercado, la percepción de los clientes y la tendencia de la competencia. El principal aporte de esta curva es que no solamente refleja valores estadísticos, sino que contribuye al conocimiento de las necesidades explícitas de los clientes, aumentando de esa manera el valor del producto o servicio ofrecido. En consecuencia, los factores específicos que considera la curva de valor son: las variables que existen en el mercado en que se mueve la empresa, por una parte, y por la otra, las estrategias que utilizan los competidores para capturar más clientes para sus respectivos productos. 

De acuerdo a lo antes anotado, al conocer las más altas expectativas que tienen los clientes con relación a tal o cual empresa, se ubican cuáles son esas propuestas de valor, que innovación se podría tener en cuenta, cómo se podrían cambiar los patrones de producción, de distribución, de comercialización y cómo ubicar mercados que no estén siendo cubiertos por los competidores, de tal forma que nuestra propuesta sea de un valor tal, que no pueda ser igualada por ningún competidor, por el posicionamiento mental que se logra obtener en un determinado segmento de mercado. ¿Recuerda el Circo del Sol?, ese es un excelente ejemplo de manejo de la curva de valor.

Finalmente, para cualquiera de las curvas indicadas, tenga en cuenta:

  • Nunca descarte las opiniones de sus clientes
  • Construya una poderosa red de segmentación de mercado
  • Propenda por la Responsabilidad Social y Sustentabilidad de la empresa
  • Maneje adecuados indicadores de gestión
  • Aprenda de la experiencia de otras empresas
  • Haga los cambios que sean necesarios a tiempo
  • Y recuerde: “No hay que vender más, hay que vender mejor”
  • El autor es Docente invitado en talleres de Gerencia Estratégica, Inteligencia Emocional y Sostenibilidad y Sustentabilidad en la UIDE y en la Cámara de Comercio de Quito. Además, es Consultor Empresarial en los temas relacionados.
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