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¿Qué es el Marketing?

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Es una pregunta muy común hoy en día, para la cual un especialista tiene la respuesta.

Foto: @rawpixel – Freepik

Estamos acostumbrados a asumir muchas cosas en múltiples aspectos de nuestras vidas.  Asumimos que todos saben de qué hablamos y que todos entienden lo que decimos. El profesor asume que sus estudiantes saben cómo hacer los deberes y los estudiantes que el profesor tiene el don de la adivinación para entender lo que escribieron en un examen o trabajo.

 Lo mismo sucede en el campo empresarial: asumimos que a nuestro cliente le gusta el producto que ofrecemos y el cliente asume que las empresas lo conocen y le van a ofrecer lo que les gusta; asumimos que quien atiende al cliente lo hace bien, y que todos buscan productos en redes sociales. Como resultado tenemos esta frustración constante porque lo que asumíamos como “normal” o “lógico” y no es lo que los demás asumieron o hicieron.

Sucede lo mismo si preguntamos a varias personas de forma aleatoria, ¿qué es el Marketing? Hay muchas suposiciones y las más comunes son que el Marketing es sinónimo de ventas o de publicidad.  Es decir, cuando el común de las personas piensa en un departamento de Marketing están pensando en un grupo de vendedores o en una agencia de publicidad. Si confrontamos estas suposiciones con las definiciones de los autores más reputados del Marketing, como Kotler, Stanton o la American Marketing Association, encontramos entre ellas una brecha muy grande.

Como digno miembro de la generación X (los que nacimos entre 1965 y 1981), necesito definir las cosas para poder entenderlas, y citando a Tomás de Aquino, considero que “el orden de ser determina el orden de actuar”. Con esto quiero decir que antes de suponer (o presuponer) un comportamiento, necesito tener claro qué es cada cosa. Desde este punto de vista las definiciones me son importantes porque ellas indicarán los comportamientos y características que puedo esperar de cada cosa o situación.

Desde esta línea de pensamiento son válidas algunas definiciones respecto al Marketing, y por fines pedagógicos, podemos empezar definiendo para qué sirve el Marketing.  En esencia, tal vez simplificándolo demasiado, el Marketing sirve para contestar dos preguntas. Las mismas preguntas que todas las empresas, de cualquier tamaño, se hacen todos los días: ¿Qué vender? Y ¿Cómo venderlo? La respuesta a estas preguntas se la puede realizar desde varios puntos de vista o enfoques válidos, el Marketing las contesta desde un enfoque único, llamado la generación de valor. Es decir, vamos a vender lo que el cliente considere valioso, y lo haremos de la manera en que el mismo cliente considere valioso desde su forma única de interpretar el mundo que le rodea, desde su percepción.

Nuevamente vamos a las definiciones: ¿A qué le llamamos valor?   Consideramos valor a la disposición que tiene un comprador a realizar un esfuerzo adicional al momento de adquirir un producto o servicio determinado. Ese esfuerzo adicional podría ser estar dispuesto a pagar más por un producto, o, a no considerar las ofertas de productos competidores al tomar una decisión de compra. Poniéndolo en un ejemplo es cuando decimos: “Me costó 100 pero hubiese pagado 150 por lo que recibí”.

Entonces, “qué y cómo vender” dependen de que logremos generar valor para el cliente. Esto implica jugar con las herramientas más conocidas del Marketing, que en su concepción más general son cuatro: características del producto o servicio, precio, lugar o punto de venta, y la comunicación hacia el comprador, hasta lograr que el cliente le llegue considerar valioso al producto o servicio ofrecido para la venta al punto que esté dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para adquirirlo.

El Marketing, según Kotler, es este proceso que las organizaciones siguen para lograr generar valor para su cliente. Parte de las características del entorno y el comprador para generar suficiente conocimiento que permita seleccionar un grupo específico de clientes al que se va a atender (Mercado objetivo), y determinar una o varias características valiosas para el comprador que distinguirán a la oferta que se va a plantear (Diferenciación). Teniendo claro el mercado objetivo y la diferenciación se propone y modifican estas cuatro herramientas de las que hablábamos antes (Mezcla de Marketing) para finalmente logra establecer una relación rentable y de largo plazo con el cliente.

  • El autor es Coordinador de la carrera de Marketing de la Universidad de Las Américas (UDLA).
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