Marketing de Influencia
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¿Qué impacto real tiene el marketing de influencia en la comercialización de productos? El análisis de una experta.
El marketing de influencia no es un invento millenial, de hecho, el prescriptor ha sido una de las figuras más utilizadas desde el punto de vista publicitario a lo largo de su historia mediante el uso expertos y famosos.
En las redes sociales la recomendación de productos y marcas se ha extendido prácticamente a cualquier individuo. Todos somos influencers gracias a las redes sociales. Pues son muchos los usuarios que interactúan con otros usuarios compartiendo sus experiencias como comprador y consumidor. En el nuevo medio sigue vigente lo que ya nos decía el gran experto en Marketing Philip Kotler: «la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos».
Lo que sí es nuevo es el surgimiento de un nuevo perfil de prescriptores o líderes de opinión —los influencers— a los que las marcas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales. Aquí podemos además diferenciar aquellos que ya eran prescriptores antes de su presencia en redes, pero también aquellas personas que se han hecho famosas precisamente por lograr liderar una comunidad de usuarios como es el caso de Aída Domenech (Dulceida); Rubén Doblas (El Rubius), Ibai Llanos, por poner solo algunos ejemplos, comenta Erika Fernández Gómez, coordinadora del Grado en Publicidad de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).
La experiencia de otros individuos en su relación con marcas es tomada en cuenta dentro de los miembros de un grupo referencial, ejerciendo un poder prescriptor. El marketing de influencia es una técnica que consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo. En función de la red social en la que ejerce su actividad, nos encontramos a youtubers, instagramers, vloggers, tik tokers, streamers, etc.
En la actualidad existen agencias especializadas en este tipo de marketing que ponen en contacto a marcas e influencers. Los influencers suponen una nueva forma de conectar con los consumidores y también un soplo de aire fresco a la publicidad, pues han surgido formatos como: los retos, los tutoriales, la narración de historias, videos testimoniales o vlogging así como unboxing donde de manera natural, se abren cajas para mostrar los productos, opinar y destacar sus virtudes.
El influencer se ha convertido en una figura clave por su poder de conectar marcas y consumidores, convirtiéndose en una profesión en sí misma y una posible salida laboral de los estudios universitarios de Publicidad, agrega Fernández.
Según 2btube -agencia especializada en alcanzar a la audiencia online con creación de contenidos audiovisuales y representación de influencers-, cuando un creador de contenidos alcanza más de 100.000 seguidores en uno de los perfiles de sus redes sociales, ha alcanzado el estatus de influencer y puede comenzar a dedicarse profesionalmente a este cometido gracias a la monetización por ingresos publicitarios (Ejecutivos, 2021).
El informe Top Tendencias Digitales 2023 recoge las microcomunidades como una de las tendencias en la comunicación de las marcas al considerar que deben aprender a interactuar con audiencias más pequeñas de diferentes edades y géneros y donde adquiere mayor importancia porque las personas encuentran un fuerte sentido de pertenencia (Iab Spain y Adevinta, 2023: 21).
Así, la principal tendencia es el recurso al microinfluencer, aquellos prescriptores digitales que cuenta con menos de 100.000 seguidores son los que mejor engagement consiguen al establecer una relación más cercana con su audiencia. La originalidad y la singularidad de sus publicaciones son factores clave para su marketing de contenido efectivo. Entre sus ventajas se encuentra el haber creado una relación “real” con su audiencia.
De hecho, desde UNIR somos varias las docentes que en la actualidad trabajamos en el proyecto de investigación propio sobre “La profesionalización de la figura del [micro]influencer en España” junto a la plataforma FuelYouBrands, especializada en microinfluencers.
Al tratarse de publicidad “encubierta” ¿puede tratarse de prácticas poco éticas que ponen en peligro la credibilidad de las marcas? En varios países, como en España, existen leyes que regulan la conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, esto resulta insuficiente al afectar sólo a aquellos influencers adscritos al código. Y a pesar de la propuesta de emplear etiquetas para identificar como publicidad los contenidos -el caso de “#ads”-, se tratan de contenidos con una alta carga persuasiva difícil de gestionar por las audiencias más vulnerables.
En realidad, muchos de los influencers no emplean estas etiquetas y no aclaran la relación comercial para no ver afectada su credibilidad . Pero su credibilidad se ve afectada desde el momento en que su audiencia duda sobre si el contenido es orgánico o pagado, comenta la coordinadora del Grado en Publicidad de UNIR.
Los influencers tienen la capacidad de influir en el comportamiento de otras personas, proyectando su personalidad y marca personal en sus mensajes. Al igual que los influencers, es necesario que las marcas se responsabilicen de los patrocinios y colaboraciones que realizan para evitar publicidad encubierta y fomentar buenas prácticas de creación de contenidos, si se cumple con estas obligaciones, es recomendable realizar el marketing de influencia.
Así, al igual que la televisión se ha adaptado y ha sabido convivir con internet, las redes sociales o el streaming; el marketing de influencia evolucionará y se adaptará a las nuevas demandas de las audiencias tal y como en la actualidad está sucediendo con los microinfluencers, a los que las marcas ya están recurriendo. Es decir, se tiende a la segmentación y personalización como se ha hecho siempre en Publicidad ante medios más saturados de mensajes publicitarios.
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