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Un gobierno que no sabe comunicar está originando una crisis

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El Gobierno de Guillermo Lasso es la verdadera transición. Por eso la comunicación es primordial para salir del modelo que instauró el correísmo. Lea lo que dice un especialista.

Foto: Bolivar Parra – Flickr Presidencia de la República

¿Dónde está la comunicación gubernamental? ¿Qué se comunica? ¿Quiénes son los voceros? ¿Cuándo se sabe que una organización está en crisis? Estas preguntas se están haciendo las personas involucradas en el quehacer comunicacional y que miran, con preocupación, como el gobierno sigue perdiendo la escasa capacidad de maniobra que le otorgó la exitosa campaña de vacunación, para enfrentarse a diferentes frentes, ante los cuales es muy complicado tener una solución si no se sabe manejar la comunicación estratégica.

El gobierno del presidente Guillermo Lasso no tiene política de comunicación. Durante los primeros 80 días de mandato el Presidente no habló al país, se ausentó 15 días -por su salud- y tuvo un ministro de gobierno gravemente enfermo que falleció (y que era un importante enlace con la Asamblea). Una cosa es comunicarse por redes sociales, tener apertura con los medios, pero se ha sentido un vacío de comunicación, en contraste con la avalancha informativa de los diez años de Rafael Correa y los cuatro de Moreno.

Por esta razón concedió entrevistas a algunos medios y periodistas (José Hernández, Ecuavisa con Alfonso Espinoza y TC con Carlos Vera), porque era muy poco lo que se sabía sobre los temas urgentes que el gobierno debía enfrentar. Trabajo, hidrocarburos, impuestos, economía, déficit fiscal, banca pública, subsidios al transporte público, seguridad, relación con la Conaie, consulta popular, reforma tributaria, minería, asamblea, combustibles, fiscalía, contraloría, CPCCS, gasto público y equipo de gobierno.

El vacío se nota, porque Lasso no logra sintonizar con las mayores angustias nacionales. Luego de un gobierno deficitario como el de Lenín Moreno, había muchas expectativas, porque Lasso representaba el final de una era, la del socialismo del siglo XXI, cuyas capacidades fueron pocas y se exacerbaron los problemas. Lasso ofrecía la opción del cambio, porque son demasiadas las necesidades y pocos los logros de los gobiernos previos (que la propaganda correísta trató de disimular).

El momento del país, además, es dramático. Por tres razones: el de Lasso es el verdadero gobierno de transición luego del correísmo. En el gobierno de Moreno los problemas se incrementaron por la baja capacidad operativa del Ejecutivo por lo que el actual Mandatario se quedó sin opciones: debe hacer cambios porque Ecuador tiene retrasos estructurales que no pueden continuar.

Dicho de otra manera, el Presidente no solo debe comunicar, sino que tiene que persuadir a los ciudadanos de los cambios necesarios en términos de empleo, seguridad social, solidaridad, género y medio ambiente, entre otros. La exitosa campaña de vacunación puso al Ecuador en el tiempo de la postpandemia. Pero la gente exige que mejoren las condiciones de vida. El triste éxodo que se sigue produciendo hacia México, para pasar a EE.UU. es un indicador preocupante. 7 de cada 10 ecuatorianos están en el desempleo y el subempleo.

Jamil Mahuad decía que “gobernar es comunicar”, pero tuvo falencias en ambos frentes, y eso le costó su caída en el 2000. Por eso, comunicar se vuelve esencial para poner fin al estado de propaganda del correísmo. Pero, para eso, requiere de operadores expertos en comunicación que manejen las diferentes piezas de las campañas que el gobierno quiere posicionar en los ciudadanos. No solo es una cuestión de marketing, de periodismo o de cine. La comunicación estratégica va más allá.

No es posible que 21 años después se sigan oyendo los mismos discursos: las amenazas golpistas de la Conaie, la negligencia de los socialcristianos, los pliegos de peticiones de los viejos sindicalistas atornillados a sus puestos, la asamblea obstruccionista de siempre y líderes políticos que anteponen sus caprichos a la necesaria madurez que deberían mostrar tras años de ejercicio público. No se puede pasar del carajazo de Correa a los conspiradores de siempre, esperando que el gobierno caiga y que el país se vaya al diablo.

Lasso debe conformar equipos de trabajo en comunicación que no solo sean expertos en áreas específicas (cine, marketing o periodismo). Tiene que pensar en expertos estrategas que se adelanten al juego de los grupos de oposición. No está en juego solo el gobierno, sino la propia estabilidad democrática, que personajes como Leonidas iza (como menciona en su libro Estallido) están muy dispuestos a que termine.

Se nota que Lasso está solo y que maneja su propia agenda, mientras cada ministro hace lo mismo. Como sostiene el experto Rubén Darío Buitrón, la comunicación es el agujero negro del Gobierno y sostiene que “existe un notorio abismo entre la realidad que se vive en Carondelet y la realidad que se vive afuera y en territorio”.

Muchos creyeron que el exitoso plan de vacunación era solo el comienzo de algo que se iba a construir en los meses subsiguientes, pero algo cortó ese optimismo. Así como hizo al inicio de su mandato, Lasso debió pedir a sus ministros plazos para obtener resultados, caso contrario, buscar nuevos funcionarios. 

Pero, a su alrededor tiene un grupo que no le permite ver la realidad, conformado por asesores ad honorem, algunos de ellos del “think tank” Ecuador Libre, que demostraron que no son competentes para la grave responsabilidad que el Presidente les asignó, tal vez erróneamente.

Echar la culpa al antecesor tampoco es una buena receta. Son demasiados años perdidos (los 10 de Correa y los 4 de Moreno) como para seguir haciendo lo mismo, algo que Lasso desmiente en cada entrevista, pero en la realidad no se ve algo diferente, a diferencia de lo que pasó en el correísmo, donde semanalmente se montaba un espectáculo en el que la comunicación jugaba un rol preponderante.

Moreno dejó el país en soletas. Ni siquiera tuvo el descaro de decir que “dejaba la mesa servida”, como su antecesor, pero la crisis estaba presente y no hubo una estrategia para manejarla y comunicar lo que estaba sucediendo. En términos deportivos, el equipo salió a la cancha sin saber lo que debía hacer para anotar los goles y ganar el partido.

Cierto es, como anota Buitrón, que “más allá de lo que hoy pensemos acerca de ese régimen, que el gobierno de Correa mantuvo una excelente comunicación política y un eficaz acercamiento cotidiano con la gente de a pie, donde un presidente con ínfulas de rockstar era muy consciente de que al pueblo había que tenerlo distraído con las funciones circenses de cada sábado y la constante inauguración de grandes obras que hoy sabemos no eran tales”.

Los viejos esquemas

“Palanquearse” entrevistas con periodistas afines era la vieja estrategia de comunicación de los expertos en relaciones públicas o periodistas que eran contratados por los gobiernos para hacer el manejo de la información (con recortes de periódicos y boletines de prensa que nadie leía) y de paso organizar agendas de medios para lograr posicionar una imagen ante la opinión pública. Hoy, eso no es suficiente.

Para Buitrón “Moreno nunca tuvo un estratega y un visionario de lo que debía ser la comunicación con los ciudadanos y su único gesto hacia la gente fue mostrar su miedo y sus debilidades al rodear de alambres de púas y concertinas todo el perímetro de la Plaza Grande”, aunque eso también hizo Correa en los años finales de su mandato.

Foto: Carlos Silva – Flickr Presidencia de la República

La otrora poderosa Secretaría de Comunicación camina desde hace cinco años sin rumbo, repitiendo consignas y pautando campañas de repetición en los medios, en donde cuenta lo que no se hace o se justifica y responde aquellas acusaciones que se hacen al gobierno. El único cambio que hizo Moreno fue el día de presentación. En vez de las dilatadas sabatinas de Correa, todo se resumía a media hora de aburridas informaciones cada lunes. Con Lasso se esperaban cambios por los diez años que tuvo de preparación, de estudio de gobernabilidad, conocer las debilidades de los oponentes, aliados y rivales. Pero nada de esto está sucediendo.

El proyecto de ley “creando oportunidades” debió haberse socializado con la ciudadanía, con grupos de interés, partidos y movimientos aliados, pero solo se acudió a presentarlo ante la desprestigiada Asamblea, que devolvió el proyecto sin analizarlo. Y la gente sigue sin conocer todavía de qué tratan los ahora divididos proyectos.

No basta con elaborar estrategias de comunicación, sino que es necesario concebir la comunicación como el principal componente estratégico de cualquier organización (no se diga de un gobierno). Esto es algo que no se lo puede ignorar. La comunicación es una herramienta transversal y transdisciplinaria de toda organización.

Aun cuando se pretenda entender lo contrario, la comunicación estratégica se presenta como un fenómeno que se estudia para conocerlo y / o para mejorar los aspectos del proceso que resulten negativos para los intereses de una organización, una empresa o un gobierno, es decir, los que de alguna manera limiten o no favorezcan el logro de los objetivos estratégicos.

Entender la comunicación como una oportunidad de encuentro, plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí donde está su razón de ser, para que las personas logren el entendimiento, la coordinación y la cooperación.

Las relaciones entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a través de una comunicación motivada, consentida y eficaz?

Por estas razones, toda institución, más aún un gobierno, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información para dinamizar los procesos que generan la imagen interna de la entidad y la proyectan hacia el ámbito externo.

La carencia de estrategias comunicativas, la falta de canales o subutilización de éstos genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, imposibilitando una verdadera interacción. Asimismo, son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro del gobierno con la realidad del entorno.

La comunicación es uno de los factores fundamentales para el funcionamiento de las organizaciones. Es una herramienta, un elemento clave en cualquier organización y juega papel primordial en el mantenimiento de la institución. Su actividad es posible por el intercambio de información entre los distintos niveles y posiciones. Ello supone que cada persona realiza un rol comunicativo específico. 

La comunicación cumple una serie de funciones: proporcionar información de procesos internos, posibilitar funciones de mando, toma de decisiones, solución de problemas, diagnóstico de la realidad. El término función alude a la contribución de una actividad respectiva, para mantener la estabilidad o el equilibrio.

La gran mayoría entiende la comunicación solamente como una aplicación de las técnicas y las tácticas, pero comunicar es una decisión y una acción. Los actos sólo se difunden al ser comunicados, porque la comunicación orienta el significado del acto y transporta información sobre el hecho comunicado y le confiere sentido y significado. Así, el acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde y también se conserva, ya sea en forma de un documento o de una memoria artificial, en videotecas y en la memoria social.

Comunicación en crisis

¿Qué es una Crisis? Se trata de una situación conflictiva que entra en la esfera pública, cuando un asunto llega a conocimiento de los medios de comunicación. Mientras el problema se mantiene en el ámbito privado no existe una crisis.

Una crisis puede anticiparse si los actores involucrados saben con anterioridad cuáles son sus puntos débiles, se prevé haciendo auditorías de riesgos: el escenario político previo al triunfo electoral de Lasso era conflictivo en varios frentes -la pandemia, indígenas, transportistas, arroceros, el correísmo- y aparecieron otros actores que se sumaron (la ruptura con el partido socialcristiano, convirtiendo a este grupo en otro factor de riesgo).

¿Cómo manejar las crisis? Hay que estar preparados para este tipo de emergencias, poniendo en funcionamiento una oficina de crisis (en Estados Unidos hay un salón de la Casa Blanca llamado “situation room” (cuarto de situación) en el que se tienen todos los mecanismos listos a ser activados cuando surge una crisis). 

Cuando se desata la crisis hay que saber exactamente lo que se debe comunicar y quién lo debe hacer. Lo primero es no perder los nervios, después hay que convocar al comité de crisis, acaparar el mayor número de datos posibles, atender a los medios de comunicación y -eventualmente- a los afectados. Para esto hay que diseñar un plan de comunicación. 

Foto: Jonathan Miranda – Flickr Presidencia de la República

Una vez realizados estos pasos es necesario ganar la apuesta de la comunicación, neutralizar los medios y redes sociales que pueden estar generando mayor zozobra durante la crisis a través de noticias falsas, acabar con los rumores y mantener el control de la situación.

Las estrategias posibles pueden ser manejadas desde varias aristas: la primera es negar la crisis, lo que es desaconsejable, salvo que exista una acusación falsa, lo que anula la capacidad de respuesta. Mantenerse en silencio tampoco es recomendable (lo que se diga lo dirán otros). Negar las responsabilidades puede permitir ventajas a corto plazo, pero genera una mala respuesta de la opinión pública. 

También se puede negar responsabilidades y atribuirlas a otros (el fácil camino de echar la culpa al gobierno anterior fue una estrategia que fue debilitándose en el gobierno de Lenín Moreno). Se puede aceptar ciertas responsabilidades, pero con matices, pero tampoco hay que vender un falso optimismo o falsas expectativas.

Dentro del plan de comunicación en crisis hay que elegir un portavoz dentro del gabinete de crisis (que se aconseja que no sea el Presidente, porque si se requiere algún fusible, debería quemarse algún otro funcionario -en EE.UU. existe la figura del portavoz “speaker”-). 

Es necesario mantener una comunicación directa y fluida con los medios para informar lo que ocurre y preparar información ante preguntas de investigación de los medios (que suelen estar más informados que los mismos funcionarios).

Para reducir los efectos de una crisis es necesario actuar con agilidad, estudiar las causas, dar la sensación de responsabilidad y disponer de un plan de comunicación. En este caso se trata de un coctel de múltiples factores que requieren de acciones inmediatas para evitar que los impactos adversos sigan creciendo (el problema de la delincuencia y las cárceles genera miedo en inversionistas, afecta a los negocios y ahuyenta al turismo, como ya se ha visto). Por eso, las acciones deben ser inmediatas y no hay que improvisar funcionarios de comunicación que solo sean periodistas, marketeros o expertos en cine.

 
Entre los factores que expanden las crisis están: mentir, ocultar información relevante, culpar a otros y no asumir la responsabilidad cuando se ve que es obvia, dejarse llevar por la ira y la arrogancia, sobre reaccionar, no informar cuando ya se tiene información verificada, tomar decisiones sin pensar en las consecuencias, transmitir mensajes contradictorios,  responder “sin comentarios” y no trabajar como equipo. 

Como decía el secretario de estado de EE.UU., Henry Kissinger, “un problema ignorado es una crisis asegurada”. Phil McGraw aconseja que “no esperes a estar en crisis para presentar un plan”. Albert Einstein decía que “la crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos. Es en la crisis cuando nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias”. 

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