Cómo mejorar la atención al cliente
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Perder un cliente es mucho más que perder una venta. Conozca cómo mimar a los clientes y ofrecer experiencias.
La mayoría de los jefes de área busca innumerables tácticas para implementar en el área de marketing, de ventas, o en la parte administrativa. Tratan de encontrar mayor rentabilidad en las empresas en donde cada centavo invertido debe o debería ser productivo: descuentos, promociones, exposición digital, etc.
¿Qué otra táctica más podríamos implementar con tal de ganar aquel tan anhelado ROI positivo para nuestra empresa?
No nos damos cuenta en dónde están realmente nuestras falencias. Voy a presentar una hipótesis que trato de utilizar muy a menudo.
La ley de las probabilidades: Normalmente cuando emprendes algo, tomando en cuenta que emprender es empezar a hacer, contarás con un 50% de probabilidades de éxito y 50 % de probabilidades de fracaso para culminar tu emprendimiento.
Por poner un ejemplo, piensa en algo tan cotidiano como salir de tu trabajo para llegar a casa. Si te propones llegar a casa, siempre tendrás un 50/50 en lo referente a probabilidades de llegar sin novedad a tu destino.
Pero, cuando aumentas la probabilidad de llegar a casa de forma exitosa, realizas una ecuación matemática simple, ya que, si reduces la posibilidad de fracaso, aumentarás la probabilidad de éxito.
| Fracaso | Éxito |
| 50% | 50% |
| 25% | 75% |
Por ejemplo, si revisas tu coche con frecuencia, respetas las señales de tránsito, conduces tranquilo y con precaución, cada uno de estos factores hará reducir la oportunidad de fracaso y directamente incrementarán la probabilidad de éxito.
No es cosa de suerte, simplemente de ser más proactivo. Si esto lo traducimos a nivel empresarial, sin duda podremos reducir la probabilidad de fracaso.
La planificación estratégica disminuye el porcentaje de la probabilidad de fracaso y aumenta la de éxito, ya que quita la parte subjetiva y agrega la parte objetiva, con hechos, información y conclusiones en grupo.
Nos asombramos de las estadísticas que indican cuántos emprendimientos fracasan al año, o cuántas empresas no llegan a sobrepasar su etapa de emprendimiento, pero es porque no sabemos en realidad dónde radica el problema o, como en este caso, si nuestros clientes están siendo bien atendidos.
Pero cuántas veces entramos a un local comercial y nos sentimos ignorados o mal atendidos, con dependientes mirando su teléfono y platicando entre ellos. Saludamos con respeto como clientes y sentimos un eco enorme de nuestra voz sin una respuesta de nuestro interlocutor, o encontramos más problemas para la solución de los nuestros.
Pedimos, “por favor, ayúdenme”. Y no sé si nuestro dinero perdió el valor, o si la persona que nos atiende simplemente no recuerda o no sabe cuál es el valor real de por vida de un cliente.
Según indican Kotler y Armstrong, en su texto Fundamentos del Marketing, “las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. Esto es el valor de por vida de un cliente”.
Se ha comprobado que hasta el 68 % de la pérdida de nuestros clientes no es porque se mudan, mueren o hacen otros amigos, ni por el precio o calidad, sino que este porcentaje representa a las personas que dejan de comprar en nuestras empresas por una mala atención al cliente o mal servicio.
Otro motivo puede ser que atendimos o gestionamos mal un reclamo. Es más, hay muchas personas que, de acuerdo con los resultados expuestos en una encuesta realizada en el Reino Unido, ni si quiera quieren presentar un reclamo ya que piensan que no serán escuchados.
Pensamos que un cliente que se va simplemente es un cliente que no quería comprar, o alguien reemplazable.
El coste de adquisición del cliente (o como lo conocen por sus siglas CAC), sea éste de manera online o por medios tradicionales, será el resultado del total de costos de marketing dividido entre el número de clientes adquiridos en un periodo determinado. Siempre será mayor al costo de conservación de un cliente.
“El cliente ya no compra productos y servicios, el cliente ahora compra experiencias, y por eso Disney sigue vigente y creciendo. De la emoción pasa a un sentimiento y esto a una experiencia.”
Martín Diez
La experiencia es el principal objetivo de una marca. Si tu experiencia en la atención al cliente falla, entonces será extremadamente difícil captar lealtad o convertir a tus clientes en fans. Es un factor esencial para construir, sobre todo, confianza.
La confianza es vital
Para que la atención al cliente funcione, es fundamental que el cliente tenga confianza en nuestra marca. En la venta, el 40% de nuestro esfuerzo debe estar enfocado en crear relaciones de confianza, en vender sin vender, en investigar cuál es el dolor de nuestro cliente para así poder solucionarlo.
Los supervisores deben encargarse de la analítica de cada venta, y más aún de cada cliente perdido. Sólo así los podremos detectar a tiempo y, sobre todo, aplicar correctivos efectivos.
Pero, si toma el mismo tiempo y esfuerzo atender bien a un cliente, ¿por qué lo atendemos mal?
El otro día fui a comprar llantas para mi auto. Esto sería sin duda una experiencia genial, ya que a todos nos gusta ver nuestro carro con partes nuevas. En lugar de eso, fue una tortura. La dependiente casi me hace un favor al realizarme la venta, y mi experiencia, la verdad, fue terrible. Aunque me quejé con el supervisor, mi queja fue simplemente tomada muy poco en cuenta.
No lo señalo con el afán de criticar ni de mirar sólo lo negativo; todo lo contrario: se trata de una oportunidad. Sólo imagínate si a un cliente que tuvo una mala experiencia le ayudamos a cambiar su percepción, transformamos la situación a nuestro favor y volvemos a este cliente un influencer de nuestra marca.
Tanto en el mundo offline como en el online debemos tomar en cuenta que los clientes necesitan ser atendidos, consentidos y escuchados. Hablamos muchas veces de que nos encantaría volvernos virales por alguna táctica creada en marketing, pero recordemos que la viralidad también puede ser resultado de un mal servicio.
Un ejemplo es el del músico canadiense Dave Carroll, quien en una de sus giras tomó un avión de la compañía United Airlines para viajar con su banda a Nebraska. En el aeropuerto de Chicago, donde tenía que hacer conexión con otro vuelo, vio cómo los empleados que trasportaban el equipaje por la pista maltrataban su guitarra, la cual quedó seriamente dañada.
Dave relató en una entrevista a la BBC que, “estaba sentado en la parte trasera del avión y una persona que no sabía que éramos músicos gritó: ‘¡Dios mío, están arrojando guitarras afuera!’”
Luego de un desagradable proceso de reclamación, que según el cantante estaba diseñado para que el cliente renunciara a seguir con el proceso (una constante en estos casos), por nueve meses pidió que se le reembolsara el valor de su guitarra, y no tuvo éxito.
Dave decidió hacer una canción relatando lo sucedido, que se volvió viral. En sus primeras semanas en YouTube tuvo 4 millones de visitas, y en Canadá llegó al número 20 de ventas en iTunes. United Airlines reconoció al cantante y le ofreció 1200 dólares en compensación y otros 1200 en boletos de avión. Pero ya era tarde: el cantante ya no estaba interesado en el dinero.
El éxito de la canción tuvo un efecto drástico en la caída del valor de las acciones de la compañía, y ahora ellos presentan su video como un ejemplo para el entrenamiento de sus empleados en atención al cliente.
Aquí el video para que ustedes lo disfruten:
No cuesta mucho un servicio adicional, un descuento extra, o simplemente una llamada diciendo “lo siento”. Es increíble lo que puedes lograr si te ganas la confianza de tu cliente. Éste pasará de ser un simple comprador a ser tu fan.
